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开发市场勿踩四大雷区
2022-06-20 16:34:55  来源:协隆资讯网 

过大的促销力度使经销商、二批或终端大量囤货,而一旦产品动销变慢或者恶性竞争渠道就会将产品低价甩卖,产品价位被卖穿,最后的结果是促销一停产品就死。

雷区一:市场区域求大

作为一个开拓者,你很清楚,市场大,意味着销售量大,只要稍微一开发就成。因此谁都想被派到大市场去——到有鱼的地方去钓鱼嘛!

但是,事情的结果却常常是:市场开发期结束后,销量极速下滑,开发前期的盛况如昙花一现。

李胜利是新疆一家著名的乳品企业的销售人员,2007年受命前往新疆A地区开发市场。A是地级市场,下辖八县一市,区域较大,前景非常看好。李胜利一到,就在短时间内开了9家客户,并开始了打款和发货。

但是,运作不到一个月,李胜利发现情况不对头。由于一次性开发了9家客户,大家同时进货,自己还未忙完这头,那头又开始催,每天都在客户之间奔波,一个市场都没开发好,问题越来越多。

由于产品的认知度有限,终端出现大量的积压,手头上有限的促销费用因为撒胡椒面一般被分摊到9个经销商,没有在市场上起到任何作用。部分经销商因为服务不到位而颇有微词,另一部分则干脆撂挑子不再进货,市场急剧下滑。

【剖解】

新市场缺少市场基础铺垫,产品的消费者认识不够,怎么形成重复购买?

市场过大,你的注意力和精力难以达到,工作怎能不停留在表面?

你的物力和财力的分散投入,费用支出产生不了轰动效应和宣传效果,贪多嚼不烂,进一步开发怎能没有隐患?

【纠正】

在大市场中选择一细分区域为主要开发对象,并以此为核心市场,集中使用人、才、物,逐步深入,深耕细作,建立起稳定的市场基础,再选择新的区域,步步为营,利用核心市场的示范效应,带动新的市场。

雷区二:产品品种贪多

你在一个市场的开发初期,是不是认为产品的品种越多、品项越全,意味着销量越多,市场开发的效果就越好?

杭州某家饮料公司在当地有着非常高的知名度,旗下的6大系列20个品项的产品,在杭州当地口碑上佳,市场占有率绝对领先。

2007年在完成对自己根据地市场的强有力的分割和占领后,该公司大手笔杀向常熟市场,开拓伊始就将旗下6大系列20个品项的产品全部亮相,强有力促销支持,大面积人员终端推广,很快在常熟市场的终端销售网点实现了高达90%的铺货率,其全品项到达率也在80%左右。

但是,铺货高峰过后的一个月内,销售几乎出现停滞,销售完的终端也因为产品太多难卖和售后服务不好,不愿再进货,其余的终端因为大量库存,不愿补货,整个市场在高歌猛进后陷入消沉。

【剖解】

在新市场,消费者对产品有一个逐步认识、接受的过程,而过多的品种往往会干扰他们的认识速度和购买意愿,置他们于难以选择的困境。

而品项太多,业务人员的注意力难以集中,促销资源分散,最后哪壶水都烧不开。

【纠正】

选择最具竞争力的品种,或消费者最容易接受的品种作为主打,所有开发工作、所有人力、物力和促销都围绕这个产品,强势推广,在消费者心目中快速建立知名度,加深印象,从而产生购买欲望。待消费者对主线产品接受并产生一定量的重复消费,再考虑增加品种和口味,满足消费者的多样化需求。

雷区三:渠道覆盖面贪广、求快

你是不是恨不得短时间内把公司的货铺满各个渠道和终端?直觉上,这样就会快速产生销量嘛!

H企业生产的果汁口感好,价位适中,在部分市场有较高的知名度和很好的销售量。进入M市时,负责人认为一定会成功,因此要求实现100%的终端全渠道铺货率、100%的3件以上的上货率,终端促销上强行执行3件送0.5件、6件送2件不可分割和变相调整的客户激励方案,并要求在一周之内完成。

结果,业务人员和经销商虽然按照要求完成了铺货工作,但是,很多小终端出现回转慢和没有动销的情况,部分大终端因为没有足够的刺激,宁愿多推竞品也不愿意介绍该产品,坐等消费者指名购买——产品滞销了。

【剖解】

为何渠道覆盖面广了,渠道动销反而慢了?

任何产品进入新市场,渠道和终端都是消费者认识和接受产品的一个平台,这个平台往往只有在有较高利益吸引之下才会积极为厂家服务。如果快速占领各个渠道,无疑会降低每个渠道的利润,如此一来渠道积极性下降,货物动销停滞也就在所难免了。

【纠正】

选定产品最适合的、有辐射影响力的渠道,循序渐进,先在单一渠道上突破,形成好的结果,再去影响和延伸至新的渠道,逐步扩展。这样不但节省渠道费用,还会在渠道逐步扩展的情况下精细管理。

雷区四:促销政策力度求大

既然渠道要有动力才干活,那你是否认为,渠道促销力度越大,就越会促进产品的销售?渠道和终端获利空间大了嘛!

杨明负责K市的开发工作,其产品价格处于中等水平,有一定的竞争力。杨明深知经销商的能量,认为必须给经销商一定的促销才能快速上量,力度越大,成功的可能性也越大。因此,竞品对重点客户买十五送一,那我就买四送一。

在第一个月,杨明也不辜负公司的期望,顺利实现了150%的销售量。但之后,杨明的销量不但再没有保持增长,反而连续3个月出现下滑,速度高达50%,杨明因此下课。

原来市场开发伊始,促销力度确实引诱了经销商,第一个月活动即将结束时,经销商都在月末从公司大量进货,并将货物压到二批商库房,杨明也因此实现了150%的销量。

但是之后,第一批货在终端尚未出现良好的回转,部分二批商看到势头不对,害怕货物砸在手里,将促销活动货物折算,低于进价抛售货物,产品的终端价格乱成一片。而部分经销商由于促销活动的停止和价格的跌落,后期进来的货物比前期的发货价还高,因此也就不再进货了,最终市场经过短暂的辉煌后静寂无声。

【剖解】

过大的促销力度造成经销商、二批或终端过度囤货,而一旦产品动销变慢或对手恶性竞争,渠道就会低价甩卖,产品价位被卖穿,最后的结果是促销一停,产品就死。

【纠正】

什么是恰到好处的促销政策?

你要看市场的消费水平和竞品的产品价位体系,结合自己产品的价位、影响力、外观或独特卖点,综合考虑,同时还要在供货量上进行总体控制。“恰到好处”的检验标准是市场后期价位要稳定。


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